E網(wǎng)賣家用戶細(xì)分和差異化營銷策略研究.pdf

1、近年來C2C電子商務(wù)市場在中國呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢。一些專家學(xué)者從市場環(huán)境的角度分析研究了我國C2C市場發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，也有專家學(xué)者從網(wǎng)絡(luò)消費者的角度分析研究了影響網(wǎng)絡(luò)消費者網(wǎng)上購物行為和購買決策的因素，并從滿足消費者需求的角度論述了C2C網(wǎng)站發(fā)展與營銷策略。然而對于C2C中另一重要組成部分的網(wǎng)絡(luò)賣家的分析和研究卻十分匱乏。C2C電子商務(wù)市場的健康發(fā)展一定是建立在網(wǎng)絡(luò)賣家和網(wǎng)絡(luò)消費者兩個群體健康發(fā)展的基礎(chǔ)之上。因此必須進(jìn)行針對網(wǎng)絡(luò)

2、賣家的分析研究，和從網(wǎng)絡(luò)賣家的角度提出C2C網(wǎng)站的發(fā)展和營銷策略的建議。為此本文運用E網(wǎng)賣家群體的行為數(shù)據(jù)對網(wǎng)上賣家群體進(jìn)行了實證研究。 本文首先介紹了市場細(xì)分相關(guān)理論和差異化營銷的相關(guān)理論，提出從賣家行為模式對賣家群體進(jìn)行細(xì)分。從網(wǎng)站記錄的賣家行為數(shù)據(jù)中篩選出賣家交易行為變量、賣家網(wǎng)站服務(wù)使用行為變量和賣家特征變量3大類19個變量組成的細(xì)分變量。以隨機(jī)抽取的將近10000個E網(wǎng)賣家為樣本，使用SPSS15.0軟件中二階段聚類方

3、法獲得8個細(xì)分賣家群體。 本文通過分析賣家群體發(fā)展與網(wǎng)站發(fā)展之間的相互關(guān)系，構(gòu)建了包含賣家吸引力評價體系和E網(wǎng)賣家發(fā)展可行性評價體系在內(nèi)的細(xì)分賣家選擇評價體系。隨后以E網(wǎng)賣家營銷管理相關(guān)人員和行業(yè)專家為對象，由訪談和問卷調(diào)查得到各賣家細(xì)分群體在發(fā)展吸引力和發(fā)展可行性方面的評價，根據(jù)“吸引力—可行性”選擇模型確定了E網(wǎng)重點發(fā)展的三個目標(biāo)賣家細(xì)分群體，指出了這些賣家細(xì)分群體最大的吸引力所在和E網(wǎng)所具備的相對競爭優(yōu)勢以及需要改善的要素